Ganar territorios y no consolidarlos es uno de los errores más comunes de las pymes, tal como expresa en su libro “El arte de la guerra” el general, estratega militar y filósofo de la antigua China, Sun Tzu. El Arte de la guerra de Sun Tzu es un manual militar antiguo chino, escrito aproximadamente seis siglos antes de Cristo. En él se describen muchas prácticas bélicas diseñadas para aumentar las posibilidades del éxito militar.

Hoy en día, muchos de sus principios se aplican a los negocios ya que sus enseñanzas pueden ser aplicadas para resolver diferentes aspectos y desafíos del mundo empresarial.

“Capturar tierras y ciudades, y no consolidar esos logros puede ser tomado como una pérdida de recursos y tiempo” asegura Sun Tzu en uno de los pasajes de su libro. En las pymes esto pasa muy seguido.

A continuación vamos a ver dos ejemplos:

El primer caso sucede cuando las empresas invierten gran cantidad de recursos, tiempo y dinero para organizar su participación en una exposición o congreso para ofrecer los productos o servicios que brindan. Generalmente, los resultados son excelentes en cuanto a presencia de mercado, retención de clientes y captación de nuevos con predisposición a la compra.

Si se lo compara desde un punto de vista militar, significaría una gran victoria con un valioso botín ya que se ha capturado una buena ciudad. Entonces automáticamente estaría todo listo para seguir avanzando y capturar el próximo objetivo. Pero algunos generales pasaron por alto un detalle muy importante que luego concluyó con un final catastrófico: no pensaron que si dejaban una guarnición podrían haber cuidado el logro obtenido y aprovechado los recursos que seguía produciendo.

“Verdaderamente, los dioses no han querido dar todas las virtudes a la misma persona. Sabes sin duda, Aníbal, cómo vencer, pero no sabes cómo hacer uso de tu victoria” es la frase que le dijo el comandante de caballería númida Maharbal, a Aníbal, comandante cartaginés, después de la victoria en la batalla de Cannas. En esa instancia, Aníbal decidió no atacar la ciudad de Roma (futuro cliente) y así perdió finalmente la guerra (el negocio).

En las pymes, el valioso botín fueron los negocios que se hicieron con los clientes existentes y con los prospectos dispuestos a adquirir el producto en el momento. Por otro lado, y recordando el ejemplo antes mencionado, el “general” de la empresa deja de hacerle un seguimiento a los posibles negocios potenciales que no tienen una decisión de compra inmediata ya que no cuenta con un software para el seguimiento de ventas (CRM), provocando así la pérdida de los futuros clientes y negocios.

El segundo ejemplo que sucede en las pymes viene de la mano de los vendedores. Muchas veces son valorados por la cartera de clientes con la que cuentan. De hecho, se ven anuncios de empleo solicitando solamente vendedores que dispongan de una.

Este es un aspecto negativo dentro de una empresa ya que luego de haber pagado sueldos, comisiones, invertido en marketing, desarrollo de productos, entre otros ítems, resulta que cuando un vendedor se va de su puesto de trabajo y abandona la firma se lleva consigo los potenciales negocios y clientes, ya que el “general” de la pyme no implementó un CRM (en este caso, la guarnición) para que queden registrados todos los datos de los potenciales clientes y negocios, y así evitar la pérdida de valiosa información.

Es así como la pyme aprovecha la victoria inicial (la adquisición de cuentas, que quedan registradas en un sistema administrativo contable, ERP) pero no logra consolidar la victoria, al no brindarle un seguimiento a los potenciales negocios que el vendedor generó, perdiendo de este modo el contacto y toda la información que, posiblemente, forma ahora parte de la competencia ya que el vendedor decidió irse a ella.

Si la empresa contara con un software CRM, el “general” hubiese tenido la posibilidad de pasarles toda la cartera de clientes a los nuevos vendedores. Así aseguraría el éxito, al seguir contando con la información necesaria para poder cerrar esos futuros negocios y salvar los recursos por los cuales la pyme invirtió tiempo y dinero. Aunque el vendedor que se fue pudiese cerrar alguno de esos potenciales negocios, no sería más que una “rebelión rápidamente controlada por la guarnición” y no resultaría en la pérdida total de la “ciudad” (futuros negocios).

Quiero agradecer a Becky Sheetz-Runkle por el libro “The art of war for small bussiness”, ya que me sirvió de inspiración para escribir este artículo.